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退还是守?晋江鞋企的两难选择
发表时间:2010-12-24浏览次数:
“晋江品牌集群的出现,既有偶然性,又有必然性。作为著名的侨乡,跨海出洋的晋江人在东南亚和港澳台获得了成功,既给晋江带回了琳琅满目的小商品,也带回了大量的资金。晋江人就是在模仿这些设计和产品的基础上走上了创业之路。”晋江团市委书记柯枫伟说。
但是,晋江有限的资源如何承载如此多品牌的进一步发展,选择离开还是固守本地?成为很多晋江企业当前面临的重要问题。
小城与大牌
去年此时,因为金融危机影响出口,很多晋江制鞋企业订单平均下滑30%。今年,虽然订单回升,但因为缺工,工人的平均工资上涨了20%-30%,人力成本增加,企业的利润更形微薄。但是,与东莞、昆山等地接近100%的外贸依存度相比,晋江的外贸依存度仅为55%,不仅低于东南沿海地区,也低于65%的全国平均水平。因此,晋江2009年GDP才能逆势增长11.9%,财政总收入增长13.8%。尤其引人瞩目的是,在全国普遍出口负增长的情况下,晋江出口增长了11.9%,分别比全国和福建省超出30.2和20.6个百分点。
统计显示,截至2009年年底,晋江拥有334家产值超亿元的企业,完成该市工业总产值的67.7%。其中85家品牌企业的产值占工业总产值的32.5%,恒安集团营业收入超100亿元,安踏集团营业收入超60亿元。
      作为一个偏居东南的小城,晋江在信息传播和人才储备上都不具备优势。产品的创意和创新需要的是人才的支撑,晋江在这方面的优势并不突出。夯实晋江本土产业基础的向心力和走出晋江转换生存空间的向心力同时并存,甚至成为一些企业的矛盾所在。
“危机时刻,晋江企业的品牌效益凸显出来。自从安踏1999年聘请孔令辉担任安踏的品牌代言人以来,晋江很多企业开始创建自己的品牌。因此,金融危机影响了我们的出口,但是我们还有极强的内销能力。”柯枫伟说。
      安踏公司每年举行订货会,晋江的酒店根本都不够用,甚至临近的石狮市、泉州市的酒店都会被定光。目前,劲霸男装已经将包括研发设计、市场营销和经营管理等几个中心智能部门在内的劲霸公司营销总部从晋江搬到了上海,安踏则将运营中心搬到了邻近晋江的厦门市。
柯枫伟认为,企业根据自己的战略需要进行外迁在情理之中,而且,这些企业虽然部分迁离晋江,但根还是在晋江,晋江23家上市企业的核心资本还是在晋江的。“我认为这是一个机会,企业的要求迫使我们的城市必须升级转型,所以晋江正在加大城市的建设的力度。走出去的企业或许以后还会回来。”
      目前,晋江已经建立了是全国规模最大的县级博物馆和藏书30多万册的图书馆,大型的SM城市广场也建立起来。城市文化建设的目的,就是为了吸引越来越多的人来晋江创业发展。
      从表面上看,或许企业外迁是为了当地优厚的税收条件和土地支持。但是从深层次考量,不能不承认,很多企业也在思考晋江品牌的容纳和支撑是否已经达到了极限,在晋江发展是否能够实现品牌的终极使命。
著名营销策划专家吴江伟告诉《上海国资》,品牌的建立和城市的大小没有本质关联。对于大城市来说,品牌传播的宏观资源可能比较丰富,但是晋江这样的中小城市有着巨大的产业优势。吴江伟曾到晋江进行过细致考察。“上海可能诞生一个一线的强势品牌,但是晋江能够诞生一个品牌集群,晋江鞋服品牌集群对于产业上下游资源的整合能力十分强大,这种优势上海并不一定具有。”
沉下去,做自己
      在晋江,记者听到一个故事。2008年北京奥运会开幕式上,前著名体操运动员、现任李宁公司董事长李宁有些出人意料地担当了最后一棒火炬手并且点燃圣火。那一刻,安踏品牌管理中心总监徐阳也在鸟巢的现场观众之中,后来他回忆说:“李宁就在我的头顶上跑啊跑,跑啊跑......”
      而到了2009年的建国60周年阅兵式上,在体育发展方阵上的刘翔、杨扬等体育明星则身着安踏的运动服,包括在花车上的李宁。尽管这几年的发展放缓,但不可否认,李宁在消费者心目中仍然是提起中国体育的第一品牌,是一个能够跟阿迪达斯和耐克进行正面抗衡的民族品牌。
      虽然安踏在净利润等方面已经超过了李宁公司,但品牌价值要超越对手,还有很长的路要走。安踏的现状也是晋江很多运动品牌的一个缩影。尽管这个县级市已经诞生了100多个中国名牌和中国驰名商标,但是对于那些急需走出晋江、走向世界的晋江企业而言,品牌依然是他们的软肋。
      事实上,很多晋江品牌在消费者心中仍然是“山寨品牌”的形象,虽然七匹狼、劲霸、361°等企业通过多种传播方式,已经构建了自己相对富有内涵的品牌形象,但与国际一线品牌还是无法相比,只能占据国内二三线市场。
      “其实品牌本身没有高低贵贱之分,只是产品的定位不同而已。一线品牌可能在利润和回报上面更多,但是我们必须要注意,国际鞋服一线品牌多年来并未发生明显的变化,依然是耐克、阿迪达斯那几家,晋江企业在短时间内还无法动摇其品牌号召力。”吴江伟说。
另外,根据一些晋江本土企业家的观察,自创品牌前代工业务做得特别好的企业,转型后反而不容易成功,而那些品牌做得好的企业,却经常是代工时期并不算特别出众的企业,这也让人费解。
      吴江伟认为,目前很多体育品牌广告给人的雷同感很强,基本沿袭了耐克等一线体育品牌的广告风格,其实这对品牌的升级塑造十分不利。应该有所聚焦,比如CBA聚焦到篮球鞋,匡威聚焦到帆布鞋就很成功。 “我认为,晋江体育运动产品还要下沉,下沉到二三线甚至是四线市场,随着这些市场消费能力的不断释放,晋江的品牌机会会更多。晋江企业与其成为别人,不如成为自己。”吴江伟说。
 
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