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2009年运动鞋产业生存现状分析报告
发表时间:2010-12-24浏览次数:
      2008年受益于奥运会的召开与中国消费能力的增长,中国的品牌运动鞋产业出现了飘红的业绩。国内几大运动鞋企业都取得了不俗的成绩。但是对于体育消费过高的估计以及金融危机的爆发让中国的运动鞋产业在2009年的发展留下了“祸根”。2009年,运动鞋产业追赶2008年的好业绩成为一个不可能完成的任务。但是坐以待毙,束手就擒从来不是中国鞋企的风格。运动鞋企正在探索的就是如何提高产业发展速度。本文中,笔者试图为解析2009年运动鞋产业发展的难题以及应对的方法。
      一、2008年品牌运动鞋成绩飘红
      近期,国内各大上市运动鞋企纷纷晒出了2008年成绩单,2008年对国内运动运动鞋企来说是扬眉吐气的一年。斗数字、斗科技、斗时尚、也斗在赛事和时尚活动的参与度。即使没有明确的数字,2008年国内运动鞋品牌飞速发展这一点也是毋庸置疑的,实际的增长我们用数据来说话。先看李定,2008年整体销售毛利率为48.1%,比上年提升0.2个百分点。李宁牌鞋类29.18亿元,占总收入的43.6%。再看安踏,2008年安踏品牌毛利率增长6.5个百分点,至40%。从产品销售情况来看,鞋类产品上升46.8%,至2680万双,平均售价(批发价)从88元增至94元,同比增长6.8%。服装产品销量上升43.7%,至3390万件,平均售价则由53.6元涨至58.6元,上升6.3%。
      关于中国运动鞋2008年飘红的原因将归功于中国消费者购买力的提升和2008年北京奥运会。中国动向首席执行官秦大中说:“国际连锁零售业协会曾经做过统计,一个国家人均GDP达到3000美元以后,消费者的消费结构和习惯都会开始转型,将更多追求品牌和产品所蕴含的文化。”
      二、2009年运动鞋产业遭遇追赶难题
      今年能维持去年的销售量吗?答案似乎并不乐观。这一问题从2008年上半年就一直关注,当时谈的是“后奥运”影响,到2008年第4季度全球经济形势急转直下,国内消费市场也无可避免地受到影响,这也进一步加大了运动鞋品牌发展的不确定因素。
      1.订货会状况不佳
      由于秋冬产品的销售额往往是运动鞋品牌一年销售的重头,因此,每年入春各品牌的秋冬订货会的订货量情况往往成为一个品牌一年销售的晴雨表。而从国内运动鞋品牌集中的泉州传出的消息是,随着安踏、匹克、特步、361°、七匹狼运动、鸿星尔克、德尔惠等运动鞋品牌的2009秋冬产品订货会的相继举办,目前赶集似的订货会高峰期已接近尾声。由于全球性金融危机影响,不少品牌在订货会的规模和投入方面都趋向保守,订货会中产品的订货量同比呈现下降趋势,部分品牌称订货量下降了20%。
      2.库存成运动鞋难题
      库存也成为运动鞋企业头痛的一个问题。2008年,部分体育用品品牌把奥运对体育用品行业的消费刺激估计过高,造成产品积压,而金融危机的带来冲击了运动鞋市场。库存大幅增加的问题在李宁的2008年年报中都有所体现。宁年报显示,2008年度李宁存货价值为6.5亿元,与2007年的5.1亿元相比,增长27%。因此,金融危机虽然未能对在中国的运动用品巨头们“伤筋动骨”,但在业内人士看来,2009年要再现2008年的辉煌难度很大。
      三、国内运动鞋产业与国际品牌的差距
      与国际运动鞋品牌相比,国内品牌还有不小的差距。
      1.订单反应能力差
      以响应订单的速度比较,在北京奥运会期间,阿迪达斯总计订购了290万件运动产品,其中至少有21万件在7天之内实现交货,而一批30万件的临时加单产品,从下单到交货仅用了9天。与之相比,目前可能是国内加单速度最快的安踏,从下单到交货也要20天时间。
      2.销售渠道建设有待加强
      在销售渠道的建设上,阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店,2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家,2007年只有1003家。与之相比,李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加,反而从2007年的352家减少至310家。
      3.产品研发能力不足
      在新产品研发方面,阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元,占其销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元,占收入比的2.6%,但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。
      可以看出,国内品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大,国际品牌对于产品研发投入非常重视,每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查,根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品,注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌,它们更重视所谓‘借鉴’与跟随,研发方面的投入更多停留在炒作概念层面,比较浮躁。
      四、运动鞋企业振兴方法探索
      1.灵活解决库存难题
      北京奥运会前后,由于看好奥运对于国内体育产业的带动作用,很多体育用品企业都开足马力生产,导致部分企业出现一定的运动鞋的库存问题。出现这种情况的原因就在于,这些企业没有对市场进行系统、精确地分析,对于市场预期的增长率缺乏准确的估计,从而导致产能过剩。因此,可以从产能上杜绝过量运动鞋的出现。
      运动鞋企业可以借助信息化,即ERP(EnterpriseResourcePlanning企业资源计划)更加高效快捷地处理鞋业当订单与销量的矛盾问题。企业资源计划其中一个模块叫进销存。可以反映出下个月的订单需要多少,还有对下个季度的客户需求有预测功能。这些数据能帮助运动鞋企业做出比较精确的生产计划。
      另外,运动鞋企可以以销定产,减少库存的产生。另外运动鞋企业解决库存问题,还要与运营物流紧密联系,确定准确的生产战略和物流战略。
      2.增加生产线与扩张销售终端并举
      2008年,因为受金融危机的冲击,大批中小型运动鞋企业倒闭,腾出了一部分市场空间,这为品牌运动鞋企借势扩张提供了机遇。所以,有实力的企业可以适当扩张生产线,为强占市场份额做好充分的准备。
      例如,特步(中国)有限公司在晋江新开设了一家工厂,2009年对工人的需求将超过3000人。而匹克同样扩产能,增招了2000名工人。除了基层的工人外,正在加大品牌国际化步伐的匹克对高级人才的需求也将在今年继续加大,其中包括海外人才的需求。乔丹公司在节后也新增2000多名工人,同时还投入2000万元新建两条生产线。
      中国的运动鞋企业在销售终端上与国外运动鞋品牌有很大的差距。在2009年里,运动鞋企业可以增加了销售终端的扩张速度。2009年,运动鞋企特步计划最多增开1000家新店。安踏将再拓展300家安踏童鞋店与600家时尚鞋店。这些店面将涵盖内地一、二、三线城市。中国运动鞋扩张销售终端出现了注重大店计划与开发二三线城市的特点。前者是为了提高产品的档次,集中展示品牌形象,而后者为了开发二三线城市的消费能力,增加新的内销市场。
      3.提高研发能力
      研发能力问题是运动鞋与世界品牌相比的软肋之一,也是金融危机下运动鞋企业提高企业竞争力必需解决的问题。我国政府一直致力于制鞋业的转型、升级、接轨,积极推进产业结构调整。运动鞋提高产品能力是真正打造品牌核心竞争力的重要手段。
      近年来,晋江的运动鞋企业已经做得比较好,纷纷借助国内高校、科研机构技术力量,创建省级、国家级企业或行业研发中心,加大产品核心技术和关键技术攻关力度,研究开发出不少具有自主知识产权的个性化产品,一些企业甚至已经成为国家标准、行业标准起草单位。安踏公司斥资2000万元创建了国内体育用品领域最高等级的研发机构“运动科学实验室”。晋江的另一个大型制鞋企业喜得龙也与国家体育总局体科所结成战略合作伙伴,并已首次在全国开展一项名为“脚型普查”的活动。这次脚型普查就是为了制作出真正适合中国人的鞋楦,把第一手的数据准确植入和运用到喜得龙的产品中。
      金融危机带来是产业重新洗牌的机会。处于同一水平的国内运动鞋企将进行新一轮的排名。在金融危机爆发后,我们发现一些运动鞋品牌在国内市场的份额在不断扩张,所以在危机中懂得生存之道,并能快速处理问题的运动鞋企才是最终的胜者。
 
 
 
 
 
—— 转自“中国合成革网”
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