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运动鞋企步入万店时代 跑马圈地需加强风险管理
发表时间:2011-08-29浏览次数:
安踏去年卖出近四千万双鞋、五千余万件服装,平摊起来,每十五个中国人就拥有一件安踏产品。庞大的门店集群支撑了这样的数字。“今年安踏计划分别将安踏店、儿童店及运动生活系列店分别拓宽至8200间、五百间及一千间,再加上斐乐店预计年底将增加至三百间,安踏体育旗下各个品牌的总店面数将有机会突破一万家。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠说。也就是说,安踏将进入“万店时代”。
渠道建设成运动鞋企盈利增长点
不仅是安踏,同是福建运动鞋企的361度表现同样不俗,该公司2011年度上半年店铺总数将达到7263间,未来公司将维持其每年新增六百到八百间门店的扩张速度,从目前的开店情况来看,公司认为该目标可在年底达到。此外,公司管理层还计划每年开设三百间童装店,并计划于2012年把童装销售占比升至10%。从以上数据显示看,到2011年底,361度开店总数突破八千不成问题。
紧随其后的还有众多国内一线体育用品品牌,李宁、匹克、贵人鸟等品牌早早制定了万店计划,计划三至四年内将门店数量拓展至万家。
渠道建设正在成为运动鞋企未来扩张的工作重点。由于有体育用品公司动辄数千家门店数量的事实做为参照,门店数量未来仍有极大增长空间,“预计未来三年,它们的销售收入和盈利增长仍主要来自于渠道的快速扩张。”
谁离消费者越近,谁获得的价值越多。“流通环节纯批发的作用越来越低,其前端价值被制造商的刚性成本上涨削减,后端价值被品牌商或零售商逐渐分割,企业利润率越来越低,所以开始向零售终端发展”,曾在九牧王、美邦等公司担任战略负责人的投资专家曹益堂也说,“掌控店铺资源,提高利润率。”
扩张有风险 开店需谨慎
“盲目扩张导致的后果是烧钱过度,不切实际的店面和疯狂的广告宣传都增加了运营成本,使其负债。”品牌战略专家李光斗说。
零售连锁行业必须保持足够的现金流才能维持其高速正常运转,“扩张越快,资金受到外部的影响越大,很难从根本上把控风险”,“如果把钱过多地用于扩张,再遇上需求不振,很容易遭受灭顶之灾。”“跑马圈地”的背后,市场容纳极限、营销管理水平等都拷问着运动鞋企的终端扩张热潮。短期内大规模的终端扩展,一定会为企业带来更多成本负担,给品牌带来更多管理、经营层面的挑战。
“‘万店时代’所折射的并不仅仅是市场容量的扩大以及品牌实力的增强,更多还表现在市场整合的提速以及经营风险的放大。”比蓝国际产业经济研究所所长李凯洛说。
“品牌运营最终还是得讲单店的赢利能力。”李宁公司表示,将在未来整合一部分业绩不好的门店,通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长,关店的数量可能高达五百至六百家。
通过比照最近几年李宁门店数和营收增长情况,体育用品观察人士马岗认为,李宁公司现有门店销售收入提升还有较大空间,“公司已有门店增长并不高。”
这种做法很符合业内人士周凯庆的看法,“店铺规模达到八千或者一万,仅仅是个数字,对于商家而言并无本质区别。即使这些品牌都能如期发展成为‘万店’规模,也仍然是一种常规的获利模式”,他说,“寻求更优的获利,提高单店利润才是品牌要考虑的问题。”
学习迪卡侬:稳扎稳打 有序扩张
“法国人最爱的100家企业”中,欧洲第一大体育用品连锁品牌迪卡侬超过了宜家和可口可乐,在正式进入中国12年后,稳扎稳打的迪卡侬开始扩张:20年内在中国内地开出近千家门店。在提升单店利润率方面,迪卡侬也花了不少功夫。
迪卡侬在中国的店面也在向自建地方向发展。迪卡侬中国区发展总监刘林锋介绍,目前迪卡侬23家店面中的4家是购地自建项目。购地项目一般是由总部出资,其他的扩张费用则由已处于盈利中的迪卡侬中国公司自己负担。“我们会把盈利的钱拿出来,尽快扩店。这也是出于长远发展考虑。”
迪卡侬的门店很少设在市区内,而是开在交通相对便利、租金更低廉的郊区,并尽量设立在宜家和百安居等大型零售品牌附近,面积为2000至8000平米不等。
以迪卡侬一家4000平方米左右的门店为例,全职员工只有30多人,兼职员工有100人。即使是周末繁忙时,一排货架也只会配备一到两位一线的销售助理,并且这些销售助理几乎一半都是兼职人员。
为了扩张,迪卡侬2008年的拓展人员数量翻了一倍,并为一些拓展员工提供了为期3到6个月的法国培训。这套商业运作系统,形成了迪卡侬的竞争力,也成为了同行难以模仿的门槛。
“当迪卡侬一年开30家店时,就是质变的阶段。”现在,一切都在通往质变的路上。而有专家分析说:“如果迪卡侬的扩张目标实现,将有可能垄断大众户外市场。”

                                                                                                         ———转自《中国皮革网》


 

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